作者 | 纪校玲

编辑 | 金玙璠

(相关资料图)

最近，各大主播都在为 618 预热，李佳琦也不例外。

大促临近，前段时间只在直播间短暂露脸的李佳琦开始活跃，5 月 16 日、17 日连开两天超 9 小时的直播，其主导的综艺《所有女生的主播》也在 18 日正式开播。

但这次的预热，与以往不同。目前在微博中，有关李佳琦的热搜为 " 直播产品是怎么被选上的 "，主角是上述综艺节目；美 ONE 宣传的主体是新主播们而非李佳琦；李佳琦的直播时间段，被放在主播团们直播时间结束之后。

从薇娅退场、李佳琦 " 退居二线 "，到罗永浩 " 退网 "、辛巴多次 " 被封 "，机构都在忙着捧出更多 " 新人 " 来接替 " 旧人 "，重新扛起直播大旗重任。

但是，行业红利被瓜分殆尽，这些被寄予厚望的 " 接替者 " 已经很难再登巅峰。一个例证是，今年，" 杭州电商主播薪资大降，收入缩水至去年十分之一 " 的话题引发行业关注。业内人士表示，目前，即便是头部主播，收入也出现了明显下降，从过去一年赚一两千万元到现在赚一两百万元。

品牌们在搭建自己的直播体系、平台们在抢夺更多主播、主播们则面临着更加激烈的竞争环境，直播带货已经进入下半场。但目前看来，不论是短暂出圈的旺旺，还是闪现 " 快手一姐 " 的蛋蛋，新直播环境下，第二个 " 李佳琦 " 始终未出现，李佳琦们再造 " 李佳琦 " 的难度则变的越来越大。

去年 9 月，" 消失 "109 天的李佳琦低调回归，在双 11 预售第一天便带来了不菲的成绩。当粉丝们还在期待一场酣畅淋漓的 " 回归 " 大戏之际，李佳琦调整了自己直播的节奏。

很多人注意到，回归后的李佳琦直播的第一件事是介绍自己新的助播团，与 " 所有女生 " 直播间连线 PK，并将其引入到之后的双 11 直播中。李佳琦背后的直播机构美 ONE 还在淘宝开设了 " 所有女生的衣橱 " 直播间。

在 " 李佳琦 Austin" 直播间，旺旺、庆子、火娃、东东等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。这被业内看做是美 ONE" 去李佳琦化 " 的重要一步，而今年被力捧的朱旺旺，也被认为是美 ONE 要 " 再造李佳琦 "。

在李佳琦复播当日，多个有关 " 朱旺旺 " 的话题登上微博热搜；小红书里，关于朱旺旺 " 穿搭 "" 带牙套 " 等内容的笔记多达 70 多万篇；B 站、抖音上，" 李佳琦和朱旺旺 " 的互动视频随便一搜就是 99+。

美 ONE 开始在朱旺旺身上倾斜资源，不论是让其参加 mithworld 时装秀还是接下欧莱雅的广告，亦或在综艺里为她树立 " 高情商 "" 大女主 " 的人设，沿着李佳琦走过的路，朱旺旺热度一路飙升。

再造一个头部主播，美 ONE 和李佳琦都并非个例。

自薇娅退场后，其背后的直播机构谦寻，就开始一步步计划将助播团们送出道。淘宝里的 " 蜜蜂三社 "、抖音里的琦儿，几乎都延续了薇娅的直播风格、直播节奏、直播话术。

其中，琦儿尤其被力捧，数据显示，琦儿抖音带货首播当晚，直播间总销售额就超过 1800 万元。目前，她在抖音中的账号有 463.9 万粉丝，挤身抖音腰部主播行列。

另外，多次陷入造假风波的 " 快手一哥 " 辛巴，也在与平台的 " 对抗 " 周旋中，逐渐褪去超级主播的光环，着手培养自己的徒弟们。此前，辛巴在直播间向粉丝表示，今后直播频次将不断减少，业务由 " 蛋蛋 " 代管。

" 蛋蛋 " 是 " 辛巴家族 " 着力培养的徒弟之一，2021 年 10 月 9 日开设的 " 蛋蛋 2 周年，挑战辛巴 " 专场直播中，" 蛋蛋 " 称整场销售额 12 亿，她也成为继辛巴后快手又一个十亿级头部主播。

罗永浩方面，去年他宣布正式退出 " 交个朋友 " 管理层后，逐渐减少了在直播间带货的频率。而交个朋友也开始在新主播培养上大下功夫。包括罗永浩的 " 最佳助手 " 王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等新人成为重点宣传对象。其中，打头阵的王拓、李正也是目前交个朋友直播间最常见的面孔。

此外，去年，" 交个朋友电商学苑 " 创建，主营业务是教人带货、教人直播运营，其目的也是培养起更多的新力量。

" 头部主播逐渐隐退，是直播电商从初始期混沌状态逐步演变为成长期稳健状态的标志。" 易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉向开菠萝财经介绍，这背后既有政策监管及电商平台运营机制的变化，也有主播运营 MCN 机构持续调整主播结构，多矩阵布局，降低对头部主播过度依赖等多重因素的影响。

前有雪梨、薇娅接连 " 踩雷 "，后有李佳琦 " 闪退 " 数月，罗永浩 " 离开 " 交个朋友，外加多次陷入风波的辛巴，直播电商走到 2023 年，机构们急需更多 " 李佳琦 "。

在直播电商最火的三年里，以李佳琦为代表的超级头部主播们，动辄长达十小时的直播时长、一场几十亿的销售额、近百家品牌入场等景象，并不算稀奇。现在的 " 接班人 " 们，难再创造 " 李佳琦们 " 曾经的奇迹。

最明显的对比来自粉丝量。目前，" 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 淘宝直播间的粉丝量分别为 248.7 万和 131.9 万，一场直播观看量平均在 200 万 + 左右，比起李佳琦 7317.1 万的粉丝量，量级只能算中腰部。

与此同时，朱旺旺的热度更多聚焦在小红书、抖音等社交平台上。尤其是在没有李佳琦坐镇直播间时，朱旺旺的带货能力并未有亮眼的表现。

" 我喜欢她，是因为关注到她的逆袭之旅，艰难的奋斗和在舞台中央闪闪发光的样子，看着她一点点蜕变后，自己也有成就感。" 小红书中一位自称是旺旺粉丝的网友写道，与对李佳琦带货能力和品牌价值的肯定不同，很多人关注到朱旺旺，是因为其成长史和最强辅助的角色设定，而不是带货能力。

这也是为什么，在旺旺独自直播时，评论区讨论最多的是她 " 变美、变自信 "，而不是跟着她 " 下单 "" 买买买 "。

另一边，在 " 去罗永浩 " 的过程中，交个朋友的数据也不可避免地出现了下滑。4 月 7 日，新抖数据显示，在抖音实时带货榜排名中，交个朋友直播间排在第 37 位，远远低于第一名东方甄选、第二名疯狂小杨哥。" 没了 " 罗永浩的交个朋友，直接从前三被甩没了影，被给予厚望的新人们，还未能扛起大旗。

至于谦寻方面，其在淘宝中量级最大的 " 蜜蜂惊喜社 "，粉丝量只有 715.3 万，琦儿在抖音直播间的单场人气峰值为 4.8 万，不论是对比平均观看量 1000 万的罗永浩淘宝直播间，还是单场人气峰值 21.27 万的东方甄选抖音直播间，都还不算头部。

" 虽然知道不同主播背后的公司是一家，但现在选品和价格都变差了，还动不动就没货。" 前两年，小程入手的彩妆几乎全是李佳琦推荐的，而现在她很少再点进李佳琦的直播间。

数据差距、消费者认可度之外，品牌端对 " 接班人 " 的认可度也远不如 " 李佳琦 " 们。

一位美妆品牌商家对开菠萝财经表示，公司也曾想过请一些中小型的主播带货，但经过筛选后发现，符合品牌调性的主播非常少，如果侧重流量投放，产出比又很低。最后公司选择了性价比最高的自播。

现在不同平台每个月发布的带货主播排名，都会经历一次洗牌，从疯狂小杨哥到董宇辉、贾乃亮再到烈儿宝贝、陈洁 kiki，不断有新的名字出现。而旺旺、蛋蛋、李正、琦儿等 " 接班人 " 则被 " 困 " 在了中腰部。

2023 年了，" 李佳琦 " 们 " 隐退 "，市场还需要第二批 " 李佳琦 " 们吗？

虽然在直播间购物的人，还会怀念李佳琦的 " 全网最低价 "，但再造一个 " 李佳琦 " 不再是品牌、机构以及平台的重点。

首先平台们不再需要超级主播们来聚焦流量。

不论是被抖音 " 造神 " 的罗永浩，陪着淘宝直播起家的李佳琦，还是后来快手的 " 当家主播 " 辛巴，无一例外都是主播的个人能力加上平台的流量加持，捧出了一个个 " 大主播 "。在直播电商发展初期，两大因素构成了稳定发展的闭环。

但当平台形成了直播电商的心智、积攒了足够的流量，大主播于平台而言的阶段性任务就完成了，平台需要把流量分散出去，建设稳定的带货主播梯队，打造更健康的生态。

淘宝直播事业部总经理程道放今年公开指出，淘宝直播会更关注 DAU、用户时长，而非单一的 GMV 指标。他表示，今年淘宝在内容层面会有更多投入，包容更多的生态。

TVB、罗永浩、东方甄选、张兰，继在抖音之后，继续在淘宝开播。近日，有媒体称，抖音千万粉丝主播 " 疯狂小杨哥 " 背后公司三只羊网络，以及辛选团队也将进入淘宝开启直播带货。对淘宝来说，与他们能否成为下一个 " 李佳琦 " 相比，这些人都在为淘宝不断做大的流量盘 " 添砖加瓦 " 才最重要。

平台之外，品牌方恐怕也不再需要下一个 " 李佳琦 "。

曾经的 " 全网最低价 " 成就了 " 李佳琦 " 们，但当线下门店销售恢复、自播体系逐渐完善，品牌方已经不甘愿持续向大主播让渡议价权。去年，因为 " 直播间产品价格高于品牌官方售价 " 而陷入争议的李佳琦，其实就已经暴露出品牌方和大主播之间的矛盾。

" 经历了疫情的冲击，品牌们开始不断压缩成本，对投入大主播的态度已经非常保守，" 上述美妆品牌商家向开菠萝财经介绍。此外，切片视频带货方式的兴起，也让曾经在 " 李佳琦们 " 直播间露过脸的品牌们，不再需要持续投大主播。只要将此前的带货视频单独拿出来，给机构很少的费用，便可挂在直播间带货，对消费者的吸引力也不小。

" 平台流量分发机制变了，大主播不一定给品牌带来超额回报。" 上述商家称，相比之下，品牌更愿意把重心放在内部培养主播上。

最后是机构们都开始被动或主动地 " 去李佳琦化 "，除了培养 " 接班人 " 之外，不断吸纳新力量，占据更多平台，也是一种维持生存的方式。

今年，美 ONE 专门在微信平台开设招聘账号，插入旺旺的介绍视频，号召更多主播加入。其专门筹备的招聘类综艺《所有女生的主播》也已开播。

同时，谦寻（薇娅团队）、交个朋友（罗永浩团队）、宸帆集团（雪梨团队）、辛有志严选（辛巴团队）等头部的直播电商 MCN 机构，也都在平台抢占更多资源。

来自谦寻学堂的数据显示，目前，与谦寻控股相关的淘宝直播账号共有 13 个，抖音平台有 11 个直播账号。而交个朋友在抖音中的相关账号也有 16 个，分属不同的产品赛道。

最后，直播电商行业趋于稳定，MCN 的运作体系更完善。魏建辉向开菠萝财经介绍，随着业务体系的逐渐成熟，行业也演变出新玩法，包括矩阵化运营、全渠道直播、跨界直播等，加速直播电商全民化发展。

在他看来，行业逐渐平稳，电商主播开始从个人 IP 到品牌 IP、公司 IP 的转变。超级主播的泡沫逐渐被挤掉，" 接班人 " 面临着竞争更加激烈的主播红海。

超级主播的时代已经 " 落幕 "，MCN 机构想捧出第二个 " 李佳琦 "，但这已经不符合平台、品牌的诉求。直播带货主播的 " 降薪潮 " 是整个行业的缩影，在品牌和消费者捂紧钱包的消费环境下，MCN 机构不得不把鸡蛋放在多个篮子里，进驻更多平台，开出更多的小号，而不再奢求能捧出下一个 " 李佳琦 "。

* 题图来源于视觉中国。

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